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智慧概念下 广告营销离真正的智能化还有距离
【信息时间: 2017-08-30 19:40:29   阅读次数: 】【字号

在刚过去的818发烧节,苏宁打出“智慧零售”的概念,并利用360推广定制的新营销解决方案实现线上线下联动的智能营销实战,在线上凭借全线产品矩阵带来的巨大流量形成品牌曝光和线上流量转化,在线下利用移动端LBS近场营销营销产品打通线下门店需求,完成比较漂亮的销售转化。


虽然几乎每家公司在投放广告之前都表示,广告是为了让用户更直接的了解产品,树立品牌形象,但实际上在具体执行的过程中,多多少少都会在广告投放后关注销售量的变化,而且大部分企业认为,如果销售量在广告投放后没有大幅起色,那么基本认定该次广告投放无效或者效用极低。

线上营销为传统广告敲响警钟

上述情况是传统广告行业普遍存在的问题,一是无法评估广告投放的效果;二是难以精准的触达目标用户;三是即使广告投放无效,也很难及时找出潜在问题,为未来的广告投放积累经验,提供有效补救措施或者指导。正是这些问题始终制约着国内传统广告业的突破性发展,直至互联网技术带动线上营销策略创新,为传统广告业敲响警钟。

前不久,腾讯2017Q2财报显示,第二季度网络广告业务的收入同比增长55%至2017年第二季的人民币101.48亿元。社交及其他广告收入增长61%至人民币60.71亿元,占网络广告收入的59.8%。该项增长主要反映来自微信(主要是微信朋友圈及微信公众账号)及其他移动端应用的广告收入增长。

微信目前是国内用户最多的社交工具,而在微信朋友圈投放广告也是各类企业乐此不疲的重要策略,因为它可以用更少的钱实现更大的精准触达。比如,一位刚刚晋升母亲的女性,很可能在她晒几张宝宝照片之后,无意间发现朋友圈里多了尿不湿或者早教机构的广告。

事实上,在互联网时代,每一位互联网用户的网络行为都会被记录并分析,最终被转化。

当前的广告业离真正的智能还很远

8月初,在尼尔森网联“智· 慧户外”户外媒体数据平台发布会上,其总裁田涛表示:“尼尔森网联将持续关注户外媒体及其所处的融媒体环境,还原数据背后的消费者生活形态和触媒习惯,将真正有助于户外媒体行业看清前路方向。”所谓的数据背后的消费者生活形态和触媒习惯,正是过去几十年里传统广告难以企及的广告核心。

比如分众传媒,即使发展至今,其广告运作模式也基本是依靠人工,框架广告几乎都是纸质的,必须全人工更换,电梯电视和影院广告也还在依靠SD插拔卡更换单机内容,处于半人工阶段,更别指望可以提供精准的用户分析报告与行为甄别了。分众传媒的江南春先生在内部会议上几次提到分众离灭亡只有8年,其中他重点提到了滴滴打车对于出租车行业的颠覆,无疑,他也是具有前瞻眼光的人。

仅以户外广告行业为例,品友互动在2015年12月宣布要加快在移动、电视、户外等终端的程序化战略布局,鹰目网、广告买卖网、渤思信息已经开始尝试,号称户外广告第一媒体的《亚洲户外》杂志社长黄淘先生也曾宣布将推出户外广告程序化购买平台“广评网”,并已获得上海市政府、上海某大型资本巨大投资。

但是,真正成功向智能服务转型的传统广告公司还并未出现。

传统公司在转型时,普遍会遇到几个问题,一是战略思维,在经历了传统领域的创业以及几年的资源积累后,逐渐固化的运作模式可以保障公司的盈利能力,加大投入并承担转型可能失败的风险,是很多传统企业固守陈规的重要原因之一;二是向互联网转型,首先传统与互联网两大思维的转变是一大难点,其次在人才引入、团队建设以及磨合中,大多数传统思维会在互联网转型中有一定的制约;三是新技术在转型企业中往往难以得到及时应用,转型战略的制定往往在企业内部会经历较长时间的蝶变,而这并不利于迅速、高效的技术创新。

OOHLink创始人李玉新曾表示,与Google相比,中国目前的媒体广告仍处于传统线下服务模式,与真正的智能化还有很远的距离,所谓人工智能,可以在广告主与媒体方两端,实现与传统广告投放完全不同的运作模式。

智能的本质 不是颠覆而是蝶变

三个月前,AlphaGo战胜柯洁在国内引起了轩然大波,以人工智能为代表的科技力量正在改变每一个领域,比如智能投资、智能侦查、智能下棋等,每个人的生活都在被人工智能渗透着,包括每天都会看到的广告。

在广告领域,2016年应该是智能广告的创业元年。在此之前,广告媒体逐步完成了从比拼广告资源量、资源覆盖情况的1.0时代,到追求展示形式、清晰度等曝光效果的2.0时代,再到围绕品牌链接、大数据应用的3.0时代价值战的智慧进化。

去年,Google租下伦敦主要街口的广告屏,依托大数据技术,实时发布英国人最关注的新闻、体育赛事以及便民服务信息,甚至包括广告屏附近面包已新鲜出炉的销售信息。

据介绍,在智慧3.0时代,越来越多的技术被创新应用,越来越多的公司开始引入Google使用的智能技术,并研究满足国内广告市场需求的服务性平台,OOHLink就是其中之一。依托人工智能技术,其可以实现广告素材智能上线刊、广告画面播放自动截屏、广告画面实时更换/定时插播以及媒体位效果统计数据等线上智能化操作流程。此外,通过广告的曝光量、受众分析、互动数据、投放效果,还可以为媒体提供动态的、真实的媒体数据报告,为原有销售体系中的广告售卖提供更精准的数据分析与指导,以此判断广告媒体位适合投放的广告类别,建立可衡量和可评判的媒体价值定位。

不难看出,目前人工智能技术的应用目的并非是对传统广告的替代或者颠覆,更多的是在补充或者可以说是技术辅助,也就是说通过运用技术手段弥补传统的不足,让传统与人工智能之间建立起高效的融合机制,形成技术性地、不可复制的蝶变。

在互联网、大数据等技术的创新推动下,以人工智能为典型的“智慧+”时代正在形成,无论是哪个行业、哪个领域,都在遭受着由技术创新所带来的巨大冲击与变革,但是,经过数十年的更新迭代发展,并没有一个行业真正的消失或者被真正的替代,技术往往都像是助燃器,逐渐作为基础支撑,在推动整个行业乃至整个社会的创新与进步,那么,在传统广告营销市场也是一样,随着人工智能技术的广泛运用,势必将在已有的体系之上生成更便捷、高效、精准、优质的服务,无论是媒体主还是广告主,都将是人工智能技术的最大受益者。

 


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