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挑起汽车广告投放新变革 腾讯广告沛然如川之方至
【信息时间: 2019-11-21 09:50:03   阅读次数: 】【字号

 苏辙在《子瞻和陶渊明诗集引》里这样形容自己的兄长苏轼:“其学日进,沛然如川之方至”。意思是苏轼的学问日益长进,如同河水奔流般充沛壮大。进入信息时代以后,从前点、线、面式的传统媒介方式已被打破,经年之后,互联网已浩荡如深海。

2013年开始,在精准营销的推动下,中国汽车广告开始垂直媒体倾斜。2019年,腾讯广告发布全景智联社交集客平台“车迅达”,携整个生态之力,重塑汽车营销的全链路环节。


《出行财经》认为,“车迅达”对车企的营销生态具有颠覆性的意义,是针对营销全链路的提效工具:首先它助力汽车广告主与腾讯广告共铸开放流量平台;随后更在用户运营阶段发挥微信小程序的优势,缩短销售线索的沟通转化路径;在营销管理环节,车讯达针对销售、门店、主机厂的不同需求提供运营工具,提升运营效能。

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从湖泊到海洋,全域流量下的统领力

汽车营销已经经过两代的更迭。首先是进入互联网时代之后,门户网站打破了传统纸媒的统领地位,互联网更快速广泛的传播力让车企有了新的选择;其次则是垂直媒体在门户网站(又称综合性网站)的基础上完成了更有针对性和精细化的营销动作。

和第一代大而全的门户网站不同,垂直网站注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求,提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。


通过对比,可以清楚地看出门户网站和垂直网站在营销策略上的区别:前者是针对大而广的互联网深海进行的广泛式的营销;后者则聚焦于目标人群进行更为精细化的定点营销。

然而,最近互联网数据却呈现出一些新趋势:移动互联网整体增长疲软且用户月活与使用时长增长率双降。新的变化对垂直网站的发展提出了更高挑战,过去伴随智能手机普及所带来的用户增长红利减弱;但对腾讯这类的超级流量大平台却是新机会,因为它的多样产品生态已经基本覆盖中国绝大多数的移动互联网用户;其次,即使用户在互联网上的时间有限,但腾讯生态的产品则几乎覆盖了每个人的社交、内容、资讯、娱乐场景,且每一个产品都是超级APP。

同时中国车市从去年第三季度开始进入全面下滑阶段,到现在仍然没有出现回暖的迹象。互联网新生态和车市的沉寂向汽车的营销方式提出了改变的必要性,帮助车企全链路营销提效的“车讯达”应运而生。

在过往的21年里,腾讯逐步完成了自己的互联网布局,其互联网生态链也进一步完善,成为真正的全球互联网巨头。现在,腾讯生态覆盖了中国超过11亿用户人群,且这些人群在腾讯的社交、资讯、视听等多个平台分布,巨大的用户群体为车讯达引入了其他媒介望尘莫及的流量。在此前提下,车讯达可以更有效地为车企拓宽潜客群体范围。


除此之外,相对于垂直媒体,车讯达强大的智能定向和大数据能力可以从不同的维度洞察用户群体,从而进一步提升车企的集客效率。利用Optimized CPA(简称oCPA)技术,车讯达可以通过后端数据来帮助广告主快速找到最优的前端投放人群和价格,利用AI和大数据的方式替代人力投入,从而实现智能投放的快速化和规模化。通过向受众中最可能发生目标转化行为的群体投放广告,车讯达能帮助广告主获得更多目标转化量,并尽可能使转化成本贴近其出价。最终,通过整个链条的运营沉淀出来的数据还可以促进拓客模型的持续优化,从而逐渐降低成本,提升投放效率。

值得一提的是,在车讯达的前期试用中,其为广告主提供的有效线索与垂直媒体的线索重合率仅为8.7%,且广告效果更明显。这进一步表现出,在互联网的深海之中,数字化的营销思维更具优势。在庞大流量和强大技术的双重加持之下,车讯达拥有广而精的营销提效能力,让汽车营销从湖泊中重回大海。

联动品牌与门店,激活整个生态

车讯达的确更倾向于承接效果广告或导购广告带来的用户群体,但腾讯还是建议广告主要合理规划其在品牌广告和效果广告投放的比例和时间。

汽车是一个大众商品,决策链条非常长,可能消费群体从一开始了解车型品牌到最后产生购买意愿的时间短则1-2个月,长则半年或者一年。在消费者的整个购车过程中,有一个显著的数据变化:一个消费者的购车计划在1-2年内时,会有1-2个目标品牌;但在决定买车前一个月时,目标品牌则会迅速扩展到5个左右,并进行决策品牌的类比。在这一过程中,车型或品牌广告有利于产品进入消费者的购买清单。

效果广告的确在消费者购车的最后决策时起“临门一脚”的作用,它的精准性在于广告平台的智能算法与数据运用能力,真正找到那些已经决定要买车的人群、投放符合人群需求的个性化广告素材,这是效果广告的优势所在。


因此,《出行财经》认为,效果广告和品牌营销并不是割裂的。通过大数据的分析,效果广告能够更有效率地将产品信息投放进入目标群体的视野之内;而全域流量的价值,则在品牌形象的提升上有更好的运用。

也正是基于这样的思考,腾讯广告并没有把车讯达定义为一个单纯服务经销商的工具平台,而是腾讯帮助广告主对营销进行全生命周期管理的全景智联社交集客平台。

关于车讯达,微信小程序扮演了一个重要角色。在车迅达的试投放案例中,超过20%的线索是车企通过车讯达小程序自运营产生的线索,这也凸显了社交流量和裂变的价值。

然而,车讯达的作用不仅仅是承接广告投放和社交裂变带来的流量,更多的则在于其是一个可持续的生态系统。车企可以在车讯达的帮助下互通销售、门店、集团的业务情况、提升运营效率。此外,还可通过相应的智能投放服务,完成线索的精准获取。最终,顺利完成全程营销数据的沉淀,为往后的宣传与营销决策提供洞察依据,从而激活整个汽车营销的生态闭环。


《出行财经》认为,从2018年下半年开始的汽车市场下行态势表明,中国汽车市场已经发展到一个新阶段,从早期卖方市场的多建产能就能做大,到买方市场的降降价就能有业绩,今年的市场表明,降价已经失效了,我们的汽车市场开始进入第三个阶段,这个阶段最明显的特征就是,销量由过去的增量市场为主到以存量市场为主,消费者开始有了残值的概念,有了养车成本的比较,而且消费者的购车清单中的选项越来越少,所以车企的市场营销必须要进行转变,效果广告的投放和管理需要更加精准高效。正如车讯达得益于腾讯生态这片大海,能够在开放流量中找到对的人群、提升后链路的营销沟通效率、完成销售线索的社交裂变、全链路的营销数据沉淀。因此,在数字化的变革趋势下,下一步的汽车营销需要全链路提效,让营销更靠近交易环节。

 


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