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Netflix重申不会靠广告增收:不采集隐私也是竞争优势
【信息时间: 2020-01-26 00:21:35   阅读次数: 】【字号

 美国奈飞公司在全世界发明了原创影视内容+付费会员的商业模式,获得巨大成功,如今一大批科技巨头和好莱坞公司正在拷贝奈飞的模式,涌入网络视频市场。面对竞争的加剧,一些投资人希望奈飞能够开辟全新的营收渠道——网络广告。

不过据外媒最新消息,奈飞首席执行官雷德·哈斯汀周二证实,尽管持续存在一些传言和投资者压力,奈飞仍拒绝采用基于广告的商业模式作为增加收入的手段。

该公司在去年第四季度财报电话会议上再次否决了广告支持选项的想法。哈斯汀解释称,在一个必须与谷歌、亚马逊和Facebook等公司竞争的网络广告业务中,没有“轻松赚钱”的机会。

这位高管解释道,“谷歌、Facebook和亚马逊在网络广告方面非常强大,因为它们整合了来自许多来源的用户数据,这是有商业成本的,这些用户数据使得网络广告更有针对性和有效性。所以我认为这三家公司将获得大部分网络广告业务。”

在全球网络广告市场,谷歌和Facebook是两大垄断企业,通吃了全球三分之二的市场份额。为了提高广告点击率和针对性,谷歌和Facebook通过各种手段采集个人隐私,在过去三年时间里两家公司都爆出了不计其数的侵犯隐私权丑闻,企业形象暴跌,其中Facebook已经遭到了美国政府50亿美元的罚款。

亚马逊则成为广告市场的新锐企业,正在利用网络卖场的庞大搜索流量,发展其广告业务,来自第三方卖家的广告费也成为亚马逊更加看重的收入。

哈斯汀继续说,要想增加50亿到100亿美元的网络广告收入,需要从现有的广告服务商那里“抢走这些份额”。他表示,从亚马逊、谷歌和Facebook抢走网络广告业务“相当具有挑战性”。

他说:“我们有一个简单得多的商业模式,它只关注网络视频和客户乐趣。”

这位首席执行官还指出,就围绕收集用户个人数据的公司的争议而言,奈飞不进入广告业务的战略决定有其优势。如果要进入网络广告业务,奈飞必须跟踪更多关于其用户的数据,包括他们的地理位置等——这不是它感兴趣的事情。哈斯汀表示,广告业务是一种“利用用户”的业务。

哈斯汀表示:“我们不收集任何东西,我们真正关注的是让我们的视频会员开心。”

当然,这并不完全正确。奈飞确实跟踪收视点播率数据,以便决定哪些节目应该更新,哪些应该取消。它还着眼于整体点播趋势,以决定哪些新项目需要批准或拍摄。该公司跟踪用户自己与其服务的交互行为,以便对奈飞主页屏幕进行个性化,向用户展示更多他们喜欢的影视内容。

该公司本季度还推出了一个新的收视率指标——“选择观看”,该指标统计了观看一部节目或电影至少两分钟的人数。这比Facebook或谷歌的YouTube统计点播量的时间要长得多。

不过科技媒体指出,这种指标并不是一个判断有多少人看完一个节目的良好指标。和Facebook和YouTube不同的是,奈飞公司主要以电影电视剧等质量更好的长视频为主,一部电影的时长一般为一个半小时,一集电视剧的时长为45分钟,按照观看完毕来统计收视数据,可能会让奈飞处于不利位置。

当然,奈飞这些点播率追踪都没有达到大型科技公司用户隐私数据收集的规模,这也是哈斯汀希望强调的信息。

“我们认为,通过我们的模式,我们实际上会获得更大的收入、更大的利润和更大的市值,因为我们没有在战略上处于劣势的东西——那就是针对这三大巨头的网络广告,”他说。

这并不是奈飞首席执行官第一次重复该公司关于无广告业务的立场。在2019年二季度,奈飞在一封股东信中提醒投资者,不插播广告是其整体品牌主张的一部分。

信中说:“当你读到关于我们将开始销售广告的传言时,要相信这是错误的。”

分析师们估计,通过在视频服务中引入广告支持的模式,奈飞每年可以多赚10亿美元。

竞争加剧

在某种程度上,推动奈飞开拓广告业务的外界呼声越来越大,这与整个网络视频领域的变化有关。

如今,奈飞正面临着来自两大视频服务公司迪士尼和苹果的新竞争,两家公司的服务去年11月上线,均推出了不同程度的促销措施,比如苹果面向智能手机等硬件买家免费赠送一年的视频会员,迪士尼则推出了7美元的竞争力会员定价,甚至通过包年或者多个视频服务捆绑(旗下还有Hulu、ESPN+等视频服务),推出更加便宜的资费,吸引了消费者的关注。

在接下来的几个月里,奈飞将不得不与其他几家公司竞争,包括惠普前任首席执行官惠特曼参与管理的原创短视频网站Quibi、AT&T旗下华纳传媒的HBO Max,和NBC电视台的孔雀视频服务。

在最近对外发布的孔雀视频服务中,平台一共划分了三种产品,包括插广告的免费服务(视频内容有限)、广告会员(每月收取5美元)、免广告会员(每月收取10美元)。

目前,有若干家视频网站插播了广告,比如迪士尼子公司Hulu,以及CBS电视台视频服务。另外还有一些完全依靠广告来获得收入的视频服务,比如“Roku频道”、亚马逊旗下的IBDB TV、维亚康姆旗下的Pluto TV等。

然而,对于其会员来说,奈飞保持自身无广告的决定可能是个好消息,他们认为没有广告是奈飞的一个关键卖点。

前景未卜

本周公布的四季度财报显示,奈飞的情况和美国电动车制造商特斯拉有类似之处,美国本土的表现令人失望,但是海外市场仍然有着不错的增长。

奈飞四季度在美国的会员增长仅为40多万人,未达到预期值。其中一个重要因素是迪士尼、苹果等视频服务在争抢用户。

在过去几年中,奈飞多次对会员涨价,每一次涨价都引发了一些老会员的不满,并离开平台。目前奈飞每月大约13美元的会员价格几乎是行业最高,是苹果视频和迪士尼视频的两倍多。

与此同时,奈飞一半的视频播放时长来自于外部公司授权的版权。迪士尼等公司已经表示,将会从视频公司逐步收回版权,在自家网站上独家点播。之前,奈飞已经丢掉了经典美剧《老友记》和《办公室》的后续播出版权。

奈飞表示,面对版权公司釜底抽薪,将会拿出更多的预算制作电影电视剧。不久前,奈飞公司在今年奥斯卡奖提名中,在所有片商中提名数量排名第一,开创了奥斯卡奖的一个新纪录,也证明了奈飞在影视原创方面的实力。

 


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